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向苹果学习:简明的定价策略有多重要?

导读:在人机交互中,有个重要的原则是“别让用户思考”,这句话也适用于应用的定价策略。长期关注苹果公司的著名博客John Gruber在A Rule of Thumb: Pricing Should Be Simple这篇文章中以苹果公司和《纽约时报》为例,深入讨论了简明定价策略的重要性,对移动创业者也有启发。全文如下:

很多公司--无论隶属于什么行业--都可以从苹果公司学到一个经验,那就是简单明了的定价。如果顾客很清楚他们要掏多少钱,掏这些钱能买到什么,那么他们可能就掏了;或者反过来说也行,如果他们不清楚要掏多少钱,他们很可能就不会掏了。对任何产品或服务的提供商来说,如何让客户决定购买和付费,都是重要的两个环节,应该好好进行设计。

并非所有的付费都很简单。有些公司就有计算复杂的价格策略。这样的公司一般都是垄断企业(如提供线路服务和固定电话服务的公司),或这一市场被几个巨头分割,并且大家也无一例外地定价复杂。

例如新车经销商和移动电话运营商。汽车经销商向来实行松散、不确定的价格(策略),他们的“标签”价格基本形同虚设,客户总会讨价还价,几乎没有人真会按照“标签”价格付费。因为其他所有汽车经销商也都会这么做,――还因为(至少在美国是如此)汽车对于大多数人来说是一件必需品(或者至少他们认为是必需品)。而移动运营商则向来提供让人眼花缭乱的账单,上面是形形色色、几分几厘的收费明细。因为移动运营商只有屈指可数的那么几家,还因为,大多数人都认为移动电话是必需品。

对于非必需品来说,简单明了的定价至关重要。苹果在这方面做得很成功。苹果的消费类电子产品被简单地划分成好/更好/最好三个级别来定价,不同级别之间唯一的区别就在于存储容量。iPod、iPad和iPhone都遵循这种模式。即使有所偏离,其理由也很好理解。例如,标准的带Wi-Fi功能的iPad价格分别是499/599/699美元,其所对应的存储容量分别是16/32/64 GB。如果你想要一台内置3G功能的iPad,就需要在标准iPad的价格上再加130美元,并且还提供2个简单的流量套餐:每月15美元,允许250M数据流量;或者每月25美元,允许2GB数据流量。易于选定,方便取消,没有隐性费用,只在快要达到你的数据流量限额前才会有几条提示。

另一个很好的例子是Netflix。你每月支付8美元购买Netflix的流媒体数据,就可以得到以下服务:

一个月只需支付7.99美元,你就可以即刻观看电视剧和电影,不论是在Internet上还是在电视上。通过Xbox360、PS3、wii(任天堂)或者其他任何设备,从Netflix接收流媒体。想看多久就看多久,想什么时候看就什么时候看。

真的没有后续收费,也没有截止时间?

是的,确实如此――真的没有后续收费,没有截止时间,也没有隐性费用。

只要你注册一个Netfilx帐号,就可以通过任何支持Netflix的设备观看Netflix的所有内容。不会说因为用iPad或iPhone来观看,就要收取额外的费用。也不会说因为既用PS3又用Xbox观看,就要花费更多的钱。一个月掏8美元(在30天的免费试用期后),你就可以获得Netflix的所有流媒体。这很好理解,听起来也似乎很值。

这使我想起《纽约时报》的新的数字订阅业务。它们既不容易理解,听起来也好像不太值。无限制地访问纽约时报所需的费用是访问Netflix服务的4倍——每4周35美元。你也可以每4周只掏15美元或20美元,但只能选择是在智能手机上还是在iPad上运行特定的访问程序(价格与访问的设备相对应)。有多少普通人能搞清楚--比如说你吧--选择15美元的方案,就可以通过iPad访问《纽约时报》网站?

 Netflix:单一价格,不限设备。

《纽约时报》:根据设备屏幕大小,武断地将其分为3档价格。

两个公司都有配套业务。Netflix的配套业务是DVD或蓝光光盘的送货上门服务。其定价是在每月8美元的基础上再另加2美元。这让人感觉:每个Netflix顾客都是流媒体的订阅者,那些想要一个实实在在产品的顾客,则需要再额外支付一点费用。该定价策略会引导人们将来只订阅数字化的产品。

《纽约时报》的配套业务是印刷的报纸。与订阅包罗万象的数字化报纸相比,订阅纸质印刷报纸的费用要更低。他们全然不顾印刷的报纸其实涵括了数字化报纸内容的这样一个事实。这听起来真有点荒谬。你支付更少的钱,却能得到由此产生的显而易见的实物成本:一年下来,送货上门的报纸已达数百磅重。这个定价策略只能是引导大家去订阅纸质报纸。

我非常希望《纽约时报》能得到长足发展。多年以来,它一直是我获取国内国际消息的可靠来源。但是纸质印刷报纸已日暮西山——或许已在苟延残喘——而《纽约时报》公布的数字化订阅政策对我来说实在没有多少吸引力。我可以非常肯定地说它太贵了--我认为该报通过大幅降低收费、对那些愿意掏钱的订户实行差异化政策,可以赚取更多的钱。但是更糟糕的是,它太复杂了。长远来看,《纽约时报》应该慷慨地让每个人免费访问nytimes.com网站,而《纽约时报》却正在诱使大家少看。

只有少数人会觉得他们需要一个《纽约时报》的数字订阅帐号。或许会有很多人想要个数字订阅帐号,但也只是想想而已,只有少数人才会觉得它必不可少。这就意味着它应该定价简单明了。(要我说,即使是必需品,一般而言也应该定价简单,虽然不这么做也可能成功。)

我几乎完全同意Knoi Vihh(CSDN注:纽约时报前设计总监)对这件事的评论。Vihh写道

这个数字化订阅政策的影响短期来看不会立竿见影,但对品牌的伤害可能是巨大且持久的。可以肯定的是,他们这一新的业务努力,收获的只会是大量的坏口碑。那些条款微妙、计算复杂的收费政策,很可能会赶跑大多数新闻消费者。简单来说,它的很多条款在语言描述上太过复杂,无法很好地理解,而市场语言从来就是倾向于简单且朗朗上口的(如“4周只付15元”--就简明地告诉我要掏多少钱)。我敢打赌,将来能够理解他们这项新业务的人,一定是那些不得不付费读《纽约时报》的人。过段时间后,由于不理解时报的业务,订户会开始大量流失,对此我一点都不会感到奇怪。

Jean-Louis Gasses(前苹果高管、BeOS创始人)试图解读访问纽约时报数字化内容的全部政策--哪些你是可以免费获取的,哪些是要付费的,要付多少费。这项解读花费了他8个段落和350个词。他的结论就是,这些政策简直太复杂了:

顾客并不是通过他们的大脑皮层来做购买决定,这是一个理智得没法哄骗的器官。他们是通过大脑更深处的愉悦沟回来做决定的。当文化需要一个合乎逻辑且为社会所认可的“结果”时,他们自会为其找到充分的理由。

《纽约时报》究竟应该采取怎样的定价策略呢?是尽量简单明了,让读者易于理解、方便使用呢,还是只迎合他们内部的流程而不顾读者的感受?如果他们不愿去问Steve Jobs(也可能是后者不愿回答),他们也可以去问问Jeff Bezos关于简单定价的诀窍。

iTunes的经验告诉我们,顾客是愿意掏钱购买内容的,但前提是掏钱的过程要简单,能让他感到轻松。当然,也要让他的钱包感到轻松。有人可能会辩论说,顾客掏钱购买的不是内容,而是送货上门的服务,那我们还有另一个例子,Netflix on Demand。指定的内容,即时发送,也成功了

对于《纽约时报》的数字订阅业务来说,我不知道一个简单低廉的定价策略能否管用,但我坚信,至少会比他们目前宣布的策略更管用。我感觉现行的策略很差劲。 

via:

A Rule of Thumb: Pricing Should Be Simple


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