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产品拆解:透析网易云音乐背后的造物逻辑

文/田羽 (微:mailvincent)

0.你也有这样的疑问吗?

腾讯的联合创始人张志东曾经说过:“网易是一个值得尊重的公司,体验过他们的有道词典、云音乐、云笔记,可以看出来他们对产品很用心,是业内值得尊重的同行,有好的对手,对公司而言是好事。”

业界也大都流传着:“网易出品,必属精品”、“中国最好的产品经理大部分都在网易”这样的说法。

网易云音乐这款被张志东点名“很用心”的产品到底是怎样的存在?

网易为什么能从已经有10多年积累的音乐存量市场中活生生的杀开一个血口,并在3年多时间拿到2亿用户?

网易凭借什么样的独特“内核”可以抵抗住BAT携庞大资源的绞杀,更摘下最有“口碑”的音乐产品桂冠?

网易独特的产品逻辑和核心体验框架到底是什么?能给我们什么借鉴和启示?

网易的下一步音乐之路该怎么走?

带着上述疑问,本文尝试用一种独特的视角去深入思考网易产品背后的造物逻辑。

1.爱乐之城(La La Land)最火的评论为什么在网易云音乐?

爱乐之城(唯美影评参考)被称为今年最唯美的爱情片。影片分别从“冬-我没遇见你 生活一团糟”、“春-我遇见你 我喜欢你”、“夏-我喜欢和你在一起”、“秋-为生活梦想奋斗 虽有分歧 可我还是喜欢你”、“冬-多希望一生都是你”这五季轮回描绘了两个年轻人为梦想,为爱情,为生活交织在一起的故事。正如电影里面的旁白:“我以为,爱情可以填满人生的遗憾,然后,制造更多遗憾的,偏偏是爱情”。

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网易云音乐的精彩评论分享

无论是电影高潮部分的“洛杉矶蓝色的夜幕下,伴着蓝色的jazz,两个男女主角在长凳下踢踏的舞步与音符完美的融合在一起”,还是电影剧终的“在Seb‘s里重逢的那一刻,我该以何贺你?以眼泪、以沉默”。这背后都激发了用户强烈的情感。

用户的情感以何承载?以何回应?以何共鸣?这时候点赞、分享、回复都是顺势而为的一些行为了。评论则更是一种深度行为。

而电影里激发的梦想和爱情,激发的回忆、联想等等这一切又恰恰承载在网易云音乐的评论里。所以也就出现了下面一幕,音乐评论的火爆场景:

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La La Land的音乐评论

我尝试从诺曼的《情感化设计》中找到了电影、音乐、诗歌等与设计的关系:“这就是故事叙述,剧本和演员等的力量,他们能让观者置身其中,身临其境” 。著名英国诗人Samuel Taylor Coleridge在讨论 “诗歌精要”中也提到:“有意识地压抑怀疑和不相信的感受”。这个时候,你的身心被捕捉于故事的虚拟世界当中。只能意识到的故事的情节和角色。

从这层意义上,我们可以看到,在网易云音乐里,高品质音乐,个性化歌单等等已经是最基本的需求,而在电影背后,音乐背后投影的情感以评论的形式参与(UGC的方式)进来,让用户真正沉浸在这样一个神奇的音乐社区,也许这才是他们真正的需求定位。

2.网易是怎样打造出这样一个神奇的音乐社区?

网易从13年才起步,在音乐产品的刚需和资源上(版权、歌曲库、音质等),他们都不具备优势。尤其是如果再走传统曲库的音乐模式,网易音乐俨然只会是一个工具,不会有太大的想象力。

所以从创立之初,作为有社交产品背景的产品负责人朱一闻,深知:做工具没有出路,只有活跃的用户才有价值。朱一闻要重新定义一个新的品类。音乐社交化,准确地说是音乐社区化。

我们知道,构建一个产品社区需要以下要素:社区的调性、优质的内容(话题),KOL,社区规则以及成员参与感以及沉浸感。

(1)“做音乐是为了灵魂的对话与沟通”-丁磊

据说,这是一个由丁磊的兴趣与情怀所致而展开的项目。

据说,丁磊在最初就打算投入2个亿,并曾下令网易员工都得必须安装。

据说,这是丁磊唯一亲自过问的移动产品。

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这样的调性足够震撼了吧~

(2)优质的内容绝不仅仅是音乐,而是其核心的音乐体验框架

正如朱一闻所说:“网易云音乐对传统的“曲库模式“的缺陷与问题进行了深刻反思”,所以网易云音乐把自己定位为“不同的物种”,要打造一个让用户真正活跃起来的有调性的音乐社区。

这样的产品逻辑就要求不能再以那种音乐排行榜的“曲库模式”来做音乐架构设计,而是强调音乐背后的场景,标签;强调音乐背后的评论,评论的故事化、社交化;强调歌单的个性化、社交化。

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独特的音乐体验框架

(3)社区KOL以及社区规则

这是一个复杂的问题,包括如何挖掘KOL,如何维护KOL,如何打造KOL。(考虑后续再单独成文来论述这个问题)。这里只提及几个细节:

据说,上线之前规定网易全体员工下载,并且下载大量歌曲,通过该措施沉淀一批用户和内容,形成初步社区互动范围。

据说,网易云音乐引导用户将其他产品收藏的音乐列表导入进来,并且可以免费下载320k高品质音乐。而且越是收藏音乐越多的人,越可能是音乐人群中的意见领袖,对周围人的影响就越大。

而在社区氛围和规则营造上,则有很多机制保证优质的内容能更好的呈现,同时也要帮助大家能有更好地参与感和沉浸感。

然而,细致的你会发现:很多社区光有内容,光有吆喝,用户就是不愿买单。原因是什么?

3.富有诗意的交互:网易的核心交互体验框架是什么?

刘志东曾经这样评价:“在知乎,在微博等社交媒体上,甚至在很多相关新闻评论区,都能见到很多网易云音乐用户对该产品真实却近似于“水军”的评论,这种“死忠粉”现象令人吃惊。至少本人目前为止,还没看到哪款国产产品的口碑如此“夸张”得奇葩。”

Nir Eyal在Hooked(How to Build Habit-Forming Products)中曾提到这样一个勾住用户“魂魄”的交互框架:

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参考:知乎某读书笔记

通过电影的热映的外在场景触发以及内在情感的触发,大家一起在网易云音乐里听起了《La La Land》这首歌,而在这首歌背后,则是大家把背后对于电影,对于音乐的理解、感悟、催生的情感、回忆全都在评论里面爆发出来了。

网易云音乐独特的评论设计则承载这些情感:“能引起更多认可和共鸣的评论会获得更多点赞,而更多的点赞则会展示在精彩评论的更好的位置中。用户也在评论里遇见未知的你。”

渐渐的你会对网易云音乐这款产品投入更多的精力和情感,你会在这里找到属于你的音乐,找到属于你的群体,找到属于你的存在。

这就是网易云音乐设计出的核心交互体验框架,即JON KOLKO提到的“设计具有诗意的交互”(交互设计沉思录,P129)。

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富有诗意的交互设计

用户在这个社区里找到了更中意的东西,那就是音乐背后的诗意与远方。

富有诗意的交互不仅能随即引起共鸣,还能持续保持言之有物的品质,引入反思。富有诗意的交互还可以让用户不自觉的进入一种心流状态,让用户体验到你用心的细节和真诚感。

正如星巴克其实卖的不是咖啡,而是体验。从你一进门,你在体验的正是星巴克预先设计好的交互体验框架。星巴克也声称,他们希望打造你的另一个家。

4.更进一步的思考:网易的音乐之路该如何走?

“工具->社区(社交)->电商”几乎是所有工具产品为之理想,为之奋斗的演进路线。做工具是为了满足用户刚需,社区(社交)是希望能将用户沉淀下来,而电商则是为了变现。

而细致的你可能又会发现,网易云音乐又出了电台、有声书等专题和栏目。这难道是要和喜马拉雅FM竞争的节奏?其实不然,这只是泛娱乐内容产业演进的必经之路,所谓的殊途同归。在此,我并不想拿QQ音乐等行业龙头在此处来展开论述(原因后面会提到)。

我想拿我在15年底分析喜马拉雅FM的一个价值链地图来映射思考网易的音乐版图:

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AiF白皮书(任群等)在构建竞争壁垒中首次提到了:“Matrix(矩阵网络)隐喻的是商业生态系统。通过建立坚实的“内核”能力和足够大的“渗透网络”来获得竞争壁垒。”

在网易的竞争壁垒构建中,参考Matrix(矩阵网络),你会惊奇的发现,网易云音乐在中段社区(粉丝、个性化推荐、社交化)做得还不错。

但从上游的生态布局看,他们面临是日趋严重的版权战的威胁,或是说他们其实缺乏其在泛娱乐内容这个行业的“内核”以及“内核”的生长机制。而从下游看,网易目前也缺乏其核心内容的渗透网络,即分发体系和变现体系。

其CEO朱一闻在倪叔的专访中则给出的这样答案:独立音乐人计划。在你理解了Matrix的隐喻后,似乎对这个答案并不意外。而类似“QQ音乐正在试水直播,网易云音乐是否会跟随”这样的话题似乎也就没有再探讨的意义了吧。

朱一闻更深刻地指出:下一阶段音乐市场的核心逻辑是去中心化。从这个角度看,网易选择做深,而不是做广。

5.写在最后的思考与启示

我们尝试用下图来回顾一下网易云音乐产品的底层构建逻辑:

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网易云音乐的底层构建逻辑

我们要在红海市场中重新定义一个物种,打造一套符合调性的、有内在附着力的体验框架,同时可以激励用户有更多的参与感和沉浸感。

而驱动这个体验框架不断放大的则是体验背后的情感。高唤醒的情感激发用户通过社交货币完成一度传播,而内容背后的故事,甚至是诗歌则会击破圈层完成多次传播。

这也许就是网易的造物逻辑。

设计以人为本?No,也许设计具有诗意的交互才是。

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